[서평] 통찰의 기술

제목 : 통찰의 기술

부제 : 비즈니스의 미래를 여는 힘, 통찰력
         The Art of Business Insight

저자 : 신병철

출판연월 : 2008년 5월 (초판 14쇄 읽음)

출판사 : 지형

읽은기간 : 8.25 ~ 9.2


출판된 지 단 두 달만에 14쇄까지 펴낸 책이다. 무엇이 이토록 이 책을 베스트셀러로 만들었을까 하는 궁금함을 가진 채 책을 읽기 시작했다. 그러나, 나는 이 책에서 그리 놀랄 만한 통찰을 발견할 수 없었다. 내가 그리 별볼 일 없는 하수이긴 하지만..쩝..

가이 가와사키의 <시작의 기술(The Art of Start)>에서 제목을 따온 듯한 이 책... <시작의 기술>에서는 기업을 시작할 때 의미(meaning)을 생각하라는 첫 부분에서 잠시 숨이 멎었었다. 정말 의미심장한 말이었고 기업을 고민하는 사람의 통찰이 들어가 있었기 때문이다.

그러나, 이 책에서는 '기술'이라고 불리는 것도 딱히 머리 속에 명확하게 각인되지 않는다. 오히려 <시작의 기술>에서 더 적용할 만한 '기술'다운 것들이 눈에 띈다.


[ 저자에 대하여 ]

저자 신병철 님은 마케팅 전문가이다. 그래서, 이 책도 통찰이라고는 했지만 마케팅적인 시각에서의 통찰을 말한다. 영문으로 쓴 부제도 'The Art of Business Insight'이다. 

책에서는 저자를 '통찰의 체계를 만들고 전파하는 일을 소명으로 삼고 있는 사람'으로 소개하고 있다. 저자는 5년간 통찰의 체계를 연구했다고 한다.

현재 브릿지 래보러터리사의 대표이사로 재직중이며 동아비즈니스리뷰(DBR)에서 국내 최초로 오픈한 동아인사이트칼리지(Donga Insight College)의 대표 강사이기도 하다. 마케팅 전문가로 많은 활동을 하고 있는 듯 하다. 마케팅 관련한 칼럼도 많이 쓰시고 강연도 많이 다니시는 듯 하다.

1990년부터 마케팅 분야에 종사
1996년부터 브랜드 전략에 집중
2003년 고려대학교 경영대학원에서 '브랜드 시너지 효과'를 주제로 한 논문 <브랜드 확장에서의 시너지 효과 측정 및 매개 과정에 대한 연구>로 박사학위 수여


[ 저자의 주장 ]

저자가 말하는 통찰이란 구체적 문제 해결을 위해 정확한 의도와 충분한 주의를 갖고 표면 아래 숨어 있는 진실을 발견하는 것을 말한다. (p48)

경쟁이 심화되는 현대 경영 환경에서 기업들에게 필요한 경쟁력이 바로 통찰력이라는 것이다. 통찰을 통해서 고객의 숨어있는 니즈, 그보다 더 내려간 결핍을 찾아내고 해결책을 마련해 주면 기업은 성공할 수 있다는 것이다.  저자는 모든 것의 해법이 통찰이라 믿고 있다. 사람의 지혜와 열정도 통찰에서 나오고, 우리 시대가 요구하는 해법도 통찰이라 믿고 있다.

5년간 통찰을 연구했다는 저자는 통찰의 3단계를 아래와 같이 규정하고 있다.
 1단계 : 구체적으로 문제를 정의하라
 2단계 : 정확한 의도를 가지고 충분한 주의를 기울여라
 3단계 : 가용 지식을 재조직하라

그리고, 본격적으로 통찰을 위한 기술 7가지를 소개하고 있다.
 1기술 : 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라 (=1단계)
 2기술 : 건강한 의도를 갖고 충분한 주의를 기울여라 (=2단계)
 3기술 : 문제를 재해석하라 (=3단계)
 4기술 : 새로운 개념을 만나게 하라 (=3단계)
 5기술 : 세상을 두 가지 개념으로 나누라 (=3단계)
 6기술 : 약점을 강점으로, 강점을 약점으로 (=3단계)
 7기술 : 다른 분야에서 성공한 사례를 보고 배우라 (=3단계)

마지막으로, 통찰도 습관이 되어야 하는데, 3가지 습관을 반복하여 강조하고 있다.
 1습관 : 시작이 반
 2습관 : 심사숙고
 3습관 : 열정과 의지

저자가 3단계니, 7기술이니, 3습관이니 여러 가지를 말했지만, 결국 통찰에 대한 저자의 생각은 마지막 페이지에 쓰인 아래처럼 한 단락으로 정리되지 않을까 싶다.

우선 통찰은 일반적이고 현실적 욕구와 결핍을 확인하는 것을 전제로 합니다. 이렇게 결핍을 찾아내고, 일상 생활에서 사람들의 행동에 세심하고 깊은 관심과 주의를 기울여야만 통찰이 가능합니다. 이렇게 욕구와 결핍을 발견하면 어떻게 그것을 효과적으로 해결할 수 있을지 자신에게 물음을 던져야 하며 그 질문에 집중해 연구해야만 합니다. 이 과정에서는 스스로 해답에 도달하겠다는 열망과 그것이 가능하다고  믿는 강한 신념이 반드시 필요합니다. 이런 마음 자세를 갖추고, 더 나아가 가용 지식, 개념, 정보들을 재구성하고 재조직하는 인지적 과정이 적극적이며 유기적으로 이루어질 때 비로소 통찰적 사고가 가능할 수 있습니다. 바로 이런 인지적 과정들이 통찰의 '기술'에 해당하며 통찰의 '능력'을 만들어냅니다. p258

< 나의 의견 >

그래서, 통찰의 기술이 뭐였더라...?
책을 다 읽은 후 나는 책을 덮고 기억을 더듬어 본다. '통찰의 기술'이 그래서 결국 뭐지? 라고... 다 읽었는데도, 밑줄까지 치면서 읽었는데도 뾰족하게 떠오르지 않는다. 뿌연 안개가 낀 것처럼 저자가 말했던 '통찰의 기술'이 뭐였는지 희뿌연하다.
이것은 나의 잘못도 있겠지만, 저자가 주장하는 통찰의 기술이 그만큼 통찰력있게 새롭다거나 책 전체적으로 잘 설명되지 못했다는 말이 아닐까? 통찰의 단계는 뭐고, 통찰의 기술은 뭔가, 거기에 통찰의 습관은 또 뭐고...읽다보면 비슷한 걸 얘기하는 것 같고...

이게 통찰로만 설명되는 건가....?
저자는 표면 아래 숨어 있는 진실을 찾아 제품으로 만들었기 때문에 통찰이 쓰인 것이고 이렇게 통찰이 발현된 제품들이 소위 빅히트를 한다고 말하지만, 굳이 이런 빅히트 제품들을 통찰이라는 이름을 붙이지 않더라도 설명이 가능하지 않을까? 여기에 소개된 사례들이 꼭 '통찰'이라는 것 때문에 성공한 것인가?

인생에 대한 통찰은...?
8월에 결심하기로 매달 주제를 정한 책읽기를 하자고 했었다. 그래서, 어떤 달의 주제가 '통찰'이었는데, 그 때 정한 책들이 '통찰의 기술', '강의', '주역' 등이었다. 그런데, 생각해 보니, '통찰의 기술'에서는 인생, 삶, 인간에 대한 통찰을 포함하고 있지 않다.몰랐다. 비즈니스적인, 마케팅에 대한 얘기를 하는 줄 몰랐다. 그렇다고 인생, 삶, 사람에 대한 통찰은 저자가 말한 것처럼 결핍을 찾아서 해결하는 것이 아니지 않은가!

더 읽을 책들은..?
결국 저자는 생각의 중요성, 사고 전환의 중요성을 말하는 것이 아닐까 하는 생각이 들었다. 그래서, 언제 한번 몰입과 통찰의 관계에 대해서 정리해 볼 생각이다. 더불어 통찰의 방식에 대한 책들을 기회되면 더 읽어봐야겠다. 내가 고른 '통찰 언저리'의 책들은 아래와 같다.
 . 성공을 부르는 비즈니스 직관
 . 생각이 차이를 만든다 : 보이지 않는 것을 통찰하는 통합적 사고의 힘
 . 안목의 힘 : 성공을 여는 탁월한 통찰력
 . 직관의 두 얼굴
 . 결정적 순간에 승패를 좌우하는 직관력
 . 팅 Ting : 직관의 힘
 . 내가 원하는 삶으로 이끄는 직관의 힘

[ 책 속에서 ]

들어가는 말.

저는 우리 시대가 요구하는 해법이 통찰이라 생각합니다. 이 살얼음을 걷는 듯한, 각자의 운명을 놓고 벌이는 경쟁에서 우리를 성공으로 안내할 북극성이 바로 통찰입니다. p11

슈퍼급 인재란 어떤 사람입니까? 놀라운 상품과 앞선 기술은 어떻게 만들수 있습니까? 바로 통찰력이 뛰어난 사람이 슈퍼급 인재가 될 수 있으며, 통찰력이 뛰어난 사람만이 놀라운 상품과 앞선 기술을 만들어 낼 수 있습니다. 왜냐하면 통찰은 과거와 현재 그리고 앞으로 벌어질 결과를 깊이 있게 파악하고 이해할 수 있게 하는 힘이며, 삼라만상을 새롭고 기발한 관점으로 살펴봄으로써 핵심에 다가갈 수 있게 하는 열쇠이기 때문입니다.  한마디로 통찰은 본질을 꿰뚫어보게 하는 능력입니다. p12

통차은 이미 있는 그 무엇을 지금까지와는 다른 관점으로 보고 생각함으로써 새롭고 발전된 해답을 창조해냅니다. p15

해결해야 할 문제를 끊임없이 고민하다 보면, 문제의 핵심을 관통하는 통찰적 관점이 나오게 됩니다. 어느 순간에 그 문제에 다가가는 새로운 실마리를 찾게 되는 것이죠. p16

자료가 담긴 창고는 모든 사람들에게 열려 있습니다. 그렇기 때문에 어떻게 이 정보들을 조합해서 문제를 해결할 수 있는 아이디어를 내느냐가 핵심입니다. 즉 통찰력을 지닌 사람만이 경쟁력을 갖추고 성공이라는 길을 걸을 수 있습니다. p17

1부. 통찰의 3단계

모두 표면 아래 숨어있는 진실을 찾아 제품으로 만든 것입니다. p26

우리가 꿈꾸는 통찰은 상당히 수준 높은 통찰입니다. 그러나 처음부터 수준 높은 통찰을 얻기는 어렵습니다. 낮은 단계에서부터 차근차근 실력을 쌓아가는 것이 필요합니다. p28

완성되는 순간까지 노력하지 않으면 통찰은 기적을 일으키지 못합니다. 분명히 말씀드리지만 통찰은 중간에 포기하지 않고 끝까지 노력해야 완성할 수 있습니다. p31

통찰의 단계 1. 구체적으로 문제를 정의하라

통찰적 관점을 갖기 위한 첫 단계는 '해결해야 할 문제에 대해 구체적으로 정의하라'는 것입니다. p32

이 첫단계에서는 눈을 감고도 선하게 보일 만큼 문제를 자세히 정의하는 것이 중요합니다. p33

어떤 문제점, 즉 한 가지 결핍을 찾는 것도 중요하지만 여기서 다시 생기는 결핍을 찾아 이를
한번 더 해결해주는 것이 무엇보다 중요하다는 사실입니다. 다른 관점에서 본다면 계속 성공하기 위해서는 결핍을 발견하고 해소하는 과정을 연이어 반복해야만 한다는 것입니다. p34

기존 제품이 지닌 문제점을 해결함으로써 소비자 결핍이 사라지고 제품의 가치가 증대한다는 것, 이것이 바로 통찰의 결과입니다. p36

통찰의 단계 2. 정확한 의도를 가지고 충분한 주의를 기울이라

제품이 지닌 중요한 문제점과 소비자 결핍을 어떻게 하면 더 정확히 발견하고 해결할 수 있을까요? 그러기 위해서는 먼저 '정확한 의도와 충분한 주의'가 있어야 합니다. 그래야만 깊이 있게 생각하고 연구하기 시작하며 통찰적 해결 방법을 찾을 수 있습니다. p40

정확한 의도와 충분한 주의는 몰입으로 이어집니다. 몰입은 문제를 해결하는데 결정적인 구실을 합니다. p42

자발적 동기를 갖기 위해서는 진실로 원해야 합니다. 진실로 원하면 보이지 않던 것들이 보이고, 새로운 관계가 보이고, 문제의 해법이 저절로 나오게 됩니다. 진실로 원하는 것은 그래서 중요합니다. p46

많은 사람들이 통찰을 여유로운 사고의 과정 중에 저절로 나오는 산물 정도로 이해하지만 통찰은 그렇게 쉽게 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 통찰이란 피해갈 수 없는 막다른 골목에서 문제를 해결하려는 강렬한 욕구로, 이전에는 보지 못하던 관계를 한순간에 파악하는 능력입니다. 그래서 문제와 소비자 결핍을 발견하고야 말겠다는 정확한 의도와 충분한 주의가 전제되어야 합니다. 이것 없이는 통찰이 이루어지지 않습니다. p49

통찰의 단계 3. 가용 지식을 재조직하라

강제나 제약이 있으면 다른 방법을 사용하게 되는데, 바로 이럴 때 더 통찰적인 사고가 진행됩니다. p52

기존 지식들이 새롭게 만나 이전에 없던 새로운 관점이 생기는 것입니다. 바로 이 점 때문에
전문 지식이 필요합니다. 가능한 전문 지식을 갖춰놓아야 통찰하기가 쉬워집니다. p52

2부. 통찰의 7가지 기술

제품이 존재해야 하는 이유를 찾아내는 핵심노하우가 바로 통찰입니다. p64

무엇인가 완성하기 위해서는 마지막까지 땀 흘려 노력해야 합니다. 통찰적 사고로 접근하려다 보면, 주변에서 뭐라 그러는 사람이 수도 없이 나오기 마련입니다. 그렇지만 처음 몇 번 실수한 것에 주눅 들지 말고, 끝까지 최선을 다해 자신이 원하는 수준 높은 통찰을 이루어야 합니다. 그러기 위해서는 절대 포기하지 말아야 합니다. p66

통찰의 기술 1. 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라

통찰에 이르는 가장 빠른 방법 가운데 하나가 바로 구체적인 문제가 불어일으키는 소비자 결핍을 찾고 해결해주는 것입니다. 그런데 재미있게도, 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 스스로도 잘 모를 때가 많습니다. p68

통찰적 사고를 하기 위해서는 소비자들이 제품을 어떻게 사용하는지 그 행동을 유심히 살펴봐야 합니다. 그것에서 소비자들 자신도 인식하지 못하고 있는 불편함, 불만족 요인, 소비자 결핍을 찾아내야 합니다. 그리고 궁극적으로 이를 해결해주어야 합니다. p93

통찰의 기술 2. 건강한 의도를 갖고 충분한 주의를 기울이라

수많은 책에서 개인과 기업의 성공을 위해 강조하는 다양한 전략은 결국 통찰을 다르게 해석한 것들이거나 통찰이 밑바탕이 되어야 가능한 것들입니다. p108

통찰의 기술 3. 문제를 재해석하라

통찰이 일어나는 가장 놀라운 순간이 바로 문제를 재해석하는 순간입니다. 그래서 통찰을 얻는 가장 중요한 방법이 바로 문제의 핵심을 정확하고 새롭게 해석하는 것에서 시작합니다. p111

문제의 재해석이 제대로 이루어졌는지 아닌지를 파악하기 위한 공식이 있다는 사실입니다. 그것은 'A인 줄 알았는데, 알고 보니 B였구나'입니다 'A인 줄 알았는데 가만히 생각해보니 B가 더 타당하네'라는 반응이 나오면, 문제의 재해석, 즉 새로운 해석이 제대로 이루어진 것입니다. p113

통찰의 기술 4. 새로운 개념을 만나게 하라

새로운 만남은 아이디어가 떠오를 확률을 높입니다. 지금껏 만나보지 못했던 것들이 서로 만나 새로운 관계가 형성되면 호기심과 함께 놀라움이 발생하고, 곧이어 정보처리해야 할 양이 늘게 됩니다. 때문에 창조적인 관계가 만들어지고 아이디어가 떠오르는 것입니다. p141

통찰의 기술 5. 세상을 두 가지 개념으로 나누라

통찰의 기술 6. 약점을 강점으로, 강점을 약점으로

나에게 반드시 약점인 것도 없고 반드시 강점인 것도 없습니다. 상황과 맥락에 따라 바뀝니다. 약점이 있다는 생각에 주눅이 든다면 강점마저 사라지기 마련입니다. 자신이 약점이라고 여기는 부분이 있다면 움츠러들게 아니라 당당하게 인정하면서도 그것을 강점으로 반전시키는 태도가 필요합니다. p182

지금껏 자기 분야에서 일가를 이룬 사람들을 생각해 봅시다. 이 사람들이 자신의 약점을 보강하는 데 더 많은 힘을 쏟았겠습니까, 아니면 자신의 강점을 갈고닦는 데 더 많은 힘을 쏟았겠습니까? p185

통찰의 기술 7. 다른 분야에서 성공한 사례를 보고 배우라

제대로 벤치마킹을 하려면 결과를 보지 말고 과정을 봐야 합니다. p211

3부. 통찰의 습관

통찰의 습관 1. 시작이 반

우선 마음에 한계를 두지 말아야 합니다. 그래서 관심 영역을 넓혀야 합니다. p228

선입견에서 벗어나기 위해서는 문제를 분명하게 정의하는 연습이 필요합니다. p229

좋은 생각이든 안 좋은 생각이든 뭔가 떠오를 때마다 기록해 두는 것은 통찰을 위해 아주 좋은 습관입니다. p231

어느 분야든 전문가는 근원에 닿아 있는 사람입니다. 경제학이든 철학이든 물리학이든, 전문가는 이미 자기 분야에서 아무도 감히 따라갈 수 없는 경지에 오른 사람입니다. p231

통찰력을 높이기 위해서는 작은 차이를 잡아내고 이를 눈을 감고도 머릿속에 정확하고 자세한 그림을 그릴 수 있을 만큼 연습하고 훈련해야 합니다. 이제부터라도 작은 차이에 민감해져야 합니다. p234

통찰의 습관 2. 심사숙고

밑바탕에 깔린 원인이 무엇일까 곰곰이 살펴보는 능력이 커지면 잠자다가도 좋은 생각이 많이 떠오릅니다. p237

문제가 품고 있는 원인을 뿌리까지 좇아가다 보면 어느 순간 이치와 조리에 맞게 생각하는 법과 한눈에 알아볼 수 있는 기술을 터득하게 됩니다. p238

통찰력을 높이기 위해서는 몰입하는 훈련을 해야 합니다. 어떤 대상에 완전히 빠져들면 그 상태를 온전히 즐길 수 있게 됩니다. p240

좋은 아이디어를 얻는 방법 가운데 하나가 바로 몰입입니다. 성공할 수 있는 아이디어를 얻으려면 몰입해야 합니다. 몰입하면 자신을 잊어버리고 대상에 빠져들며 그러면 이전에 보이지 않던 관계가 보입니다. 보이지 않던 관계가 보이는 것, 이것이 바로 통찰입니다. p241

통찰에 뛰어난 사람들, 성공한 사람들은 모호함을 잘 참는 사람들입니다. 통찰이 만들어내는
결과물은 충분히 헤매고 다녀야 나올 수 있습니다. 너무 빠른 판단보다는 모호함과 여유를 즐기면서 통찰이 터져 나오는 순간을 즐기십시오. p243

통찰의 습관 3. 열정과 의지

손에 든 것을 아까워하다 새로운 것을 얻지 못하는 사람들이 많습니다. 손에 든 것을 놓을 줄 알아야만 더 큰 것을 잡을 수 있습니다. p247

안전한 곳은 없다는 것을 알아야 합니다. 지금 있는 곳이 안전한 곳입니까? 그렇지 않습니다.
평생 안전한 곳은 없다는 점은 역사가 보여준 진실입니다. 지금 조금 편하다고 눌러앉아 있으면 허벅지에 살이 찌고 몸이 굼뜨고 눈에서 총기가 사라지게 됩니다. 자신감있게 떠나는 곳, 그곳이야말로 안전한 곳입니다. p247

이왕에 가려거든 아예 발전성 있는 큰길로 떠나십시오. 사람은 자기 그릇만큼 클 수 있습니다. 그릇이 작으면 작은 만큼, 그릇이 크면 큰 만큼 성장할 수 있습니다. p247

꿈이란 것은 포기하지 않고 밀어붙여야 이루어지는 것이지 아무것도 하지 않으면 말 그대로 꿈일 뿐입니다. p250

통찰은 그 결과가 기적처럼 놀라우며, 그런 만큼 대충해서 얻을 수 있는 일이 아닙니다. 끝까지 포기하지 않고 노력해야 원하는 수준에 이를 수 있습니다. 부디 끝까지 노력하기를 처음과 같이 하십시오. p252

우선 통찰은 일반적이고 현실적 욕구와 결핍을 확인하는 것을 전제로 합니다. 이렇게 결핍을 찾아내고, 일상 생활에서 사람들의 행동에 세심하고 깊은 관심과 주의를 기울여야만 통찰이 가능합니다. 이렇게 욕구와 결핍을 발견하면 어떻게 그것을 효과적으로 해결할 수 있을지 자신에게 물음을 던져야 하며 그 질문에 집중해 연구해야만 합니다. 이 과정에서는 스스로 해답에 도달하겠다는 열망과 그것이 가능하다고  믿는 강한 신념이 반드시 필요합니다. 이런 마음 자세를 갖추고, 더 나아가 가용 지식, 개념, 정보들을 재구성하고 재조직하는 인지적 과정이 적극적이며 유기적으로 이루어질 때 비로소 통찰적 사고가 가능할 수 있습니다. 바로 이런 인지적 과정들이 통찰의 '기술'에 해당하며 통찰의 '능력'을 만들어냅니다. p258